《狂怒》推荐ETC！银行争夺1.8亿用户和2.91万亿元支付

的幕后花絮

“现在亲戚、同事、同学看到我就躲起来，生怕被我缠着帮忙拉人安装ETC，但我还有上百个任务！”建设银行云南分行一名员工王安感叹，从7月1日开始，一个多月没有休息，但距离完成任务目标还很遥远。

根据考核进度，需要在9月1日前完成至少99个ETC营销任务；年底前300。任务未完成，减一扣100元。这让他非常沮丧。

银行间的ETC营销之战已经打了一个多月，仍有银行不断加入ETC客户争夺战，激战不断升级。

8月1日，北京银行员工在朋友圈发布ETC全新“喜文”宣传； 8月2日，浦发银行ETC“新政”官方公众号首发；兴业银行ETC业务也将于近期上线。

从新加入银行的优惠力度也可以看出力度的大小。比如有的银行推出了这样的激励政策：“自信用卡绑定ETC之日起前3个月，全国高速公路通行费优惠50%，每户最高补贴100元。元一个月！”单户最高补贴300元，直接干掉了之前其他银行15折、通行费10折的优惠。越来越火。

疯狂的促销确实得到了回报。据交通运输部数据，截至8月2日，全国ETC用户总数已突破1亿。对于银行员工来说，留给他们的任务远未结束。交通运输部公开表示，目标是到12月底，全国ETC用户数超过1.8亿。这意味着未来5个月，全国ETC用户需要再增加8000万。

对于很多银行来说，ETC业务是零售业务领域的“新高地”。在这几年发展壮大的零售业务中，信用卡、消费金融等重点业务逐渐走弱，银行也急需寻找新的“蓝海”。尤其是在经济低迷时期，零售业务甚至被认为是商业银行度过经济周期的镇流器和稳定器，因为其价值贡献往往更加稳定和突出。

艰巨的任务

这是一个自上而下的项目。华北某市级交通主管部门负责人向记者透露，为贯彻落实国务院取消高速公路省级收费站工作，我市成立专门小组，专人负责协调，组织和推广 ETC 安装和分发。

例如，在与银行的协调方面，区域特别工作组与中国建筑工农和中国邮政储蓄银行签署协议，增加各网点的ETC快速处理功能。此外，在辖区高速收费站、服务区等车辆集中场所设立服务网点，推进ETC办理。

银行陆续推出ETC任务，不少银行员工被分配到相应指标，这场“圈地”战愈演愈烈。

对于许多银行员工来说，这是一项艰巨的任务。王安所在的银行分行的月任务是10000。他忍不住吐槽“太夸张了！”

他向记者分析，2018年底，他所在省机动车保有量超过1400万辆，而截至今年5月，全省ETC用户数超过200万辆。全省约有300家网点，按月1万辆的速度，很快将覆盖所有免ETC车辆。更何况还有这么多兄弟银行在竞争。

潜在用户是“硬骨头”。对王安来说，身边的亲友几乎都被营销了etc单位算力收益，是他“俘虏”的第一梯队；与停车场和加油站的同事进行外展；在朋友圈打广告，在微博上像大海捞针一样发帖，却只是零星的收获。

为了完成任务，很多银行员工都像王安一样围观，甚至还出现了一些夸张的方式。银行员工正在停车让车主申请ETC。

有 ETC 营销任务的银行员工焦虑，没有 ETC 任务的银行员工更焦虑。 “ETC刚刚上线，还没有安排具体的任务，推了这么久，潜在市场几乎被其他银行瓜分了，上线这么晚，怎么办！”一位新开ETC业务的华北银行员工评论道。记者投诉。

各家银行都在推销ETC一个多月了，打折的竞争未必能满足推广进度。

王安所在区域还推广“ETC一站式服务网络”的理念。 “所有网点都可以办理ETC，但只有一站式服务网点最方便快捷。”

“方便快捷，不用排队，不用开窗就可以付款；有了它，不用现金，不用找零，一哔声心情好；有了它，不用开窗停停启动不需要有，还能省油；是的，等你来拿走。”有的银行拍摄了宣传片宣传ETC，押韵的方式更方便传播，还设置了直播讲解ETC的使用规则。

然而，随着各家银行的疯狂推广，ETC用户增长迅速。据交通运输部统计，截至8月2日，全国ETC用户总数已突破1亿。 2018年末数据显示，2019年7个月，全国ETC用户增加近2400万。目前，全国ETC日均发行量约为42万枚，是去年日均发行量的7倍。

毫无疑问，第一批受欢迎的银行已经走在了前面。据了解，中国农业银行是最早推广和普及ETC业务的银行之一。截至目前，ETC卡已发行近2000万张，其中信用卡近1700万张，居行业首位。

ETC的显式价值

为什么银行如此“致命”地推荐 ETC？

政策要求无疑是银行推广ETC的原因之一。交通运输部发文大力推进高速公路ETC。目标是到年底新增ETC用户1亿以上，使全国汽车ETC安装率达到80%以上，高速公路ETC利用率达到90%以上。 “ETC用户都是车主，属于优质客户。银行正在大力推广和开发潜在客户，增加客户粘性，进一步推动零售业务。”此前，一位接受记者采访的大型国有银行零售业务人士认为。

记者了解到，在申请ETC的过程中，银行工作人员可能会在绑定卡的过程中优先推荐信用卡。王安向记者分析，即使不选择信用卡，而是选择储蓄卡，仍然会有不少手续费收入。 “客户可以选择是信用卡还是储值卡。储值卡是储蓄卡的收费标准：有成本。手续费、账户管理费、小额账户管理费等。目前我们的ETC卡是免费的，账户管理费10元/年/卡，余额不足300元，小账户管理费3元/季度。”手续费无疑是一笔巨额收入。

招商银行研究院分析师王海亮认为，ETC支付绑定的客户自然有两大营销基础。第一，高净值。 ETC用户基本都是车主，多为中产阶级。金融机构跨市场向其贷款、保险、理财和存款时，转化率更高，利润空间更大。二是粘度高。 ETC设备安装好后，客户一般不易更换，因此这类客户的粘性往往更高，有利于金融机构保持对客户的长期关注，实现精准服务。

除了用户的竞争，ETC通行费也是显性收入的重要组成部分，主要来自各种收费场景下的交易手续费收入和资本金利息。

某股份制银行营业部负责人向记者分析，除了拓展零售业务外，该行大力推广的另一个重要原因是ETC产生的通行费，这也将是非常可观的一笔钱。他认为，这也将成为银行全链条的服务空间。除了C端——汽车ETC用户的客户粘性，B端机构端，比如地方交通部门，也是银行争夺的客户，比如ETC手续费产生的存款，以及由此衍生的金融服务等。

不仅是高速公路交通，王海亮认为，未来ETC支付可能会在以下几个场景逐步推广，即高速公路收费、停车场停车费、加油站卖油、车险销售。预计场景年费规模约5000亿元、4000亿元、1.26万亿元、7500亿元，合计约2.91万亿元。

假设未来ETC在这些场景下的支付比例达到100%，假设交易手续费率0.5%，全国ETC支付手续费规模约为150亿元。除了手续费，2.91万亿ETC手续费也将成为金融机构的沉淀资金，创造利息收入。

支付、场景及衍生业务

除了显性收入，银行更关注ETC产生的“衍生业务”。

近年来，很多用户已经形成了移动支付的习惯。例如，电子支付或“二维码”支付的便利性和易用性，使此类应用成为国内消费者日常生活中不可或缺的一部分，同时增加了此类支付方式的用户粘性。

根据标准普尔统计，自支付宝和微信支付推出以来，银行卡渗透率曲线逐渐趋平。 “这几年，传统银行在移动支付上损失惨重！”上述股份制银行零售公司营业部负责人惊呼道。

银行也在寻求转变其零售业务。在截至2018年底的个人贷款结构中，四大银行几乎都以抵押贷款为主，而股份制银行则根据业务性质依赖信用卡或消费和商业贷款。例如，在大型银行的消费信贷方面，与互联网金融的“场景”和“技术”相比，传统的信贷模式不足，份额正在下降。

因此，营销ETC业务，推广信用卡，拓展零售业务场景，培养用户支付习惯也成为银行的宗旨。股份制银行零售公司营业部负责人认为，借助绑定ETC支付的机会，银行可以将业务拓展至信用卡、理财、保险、贷款等高价值业务。

尤其是在国家政策强硬的背景下，ETC支付在出行领域的重要性显着提升。通过ETC绑定，金融机构将实现客户价值的深度挖掘和金融业务的交叉营销，这将是一条附加值更高的路径。

“对于银行而言，ETC 支付有助于巩固客户关系，缓解第三方支付加速渗透的焦虑。”王海亮说。

此前，在ETC全面推广之前，高速公路的电子支付系统包括ETC支付、二维码、电子车牌等，主流路线不明确。

消费旅游呈现刚性需求和高频属性，ETC客户粘性高。王海亮总结说，如果银行在推广ETC时能获得更高的市场份额，将有助于维护现有客户，扩大新客户群；其次，目前银行和第三方支付机构在ETC布局上是不相上下的。如果银行能够带头，可以稍微缓解一下加速第三方支付渗透的焦虑。

银行业“新高度”

在ETC营销火热进行的同时，也有业内人士建议保持冷静观察。一位股份制银行的高管直言，他所在的银行几年前就已经计划发展ETC业务，但当时各省政策不同，所以只在部分省级分行开展业务。未在全国范围内实施。现在，在政策支持下，各家银行都在营销，但效果还有待观察。 “可能有8000亿客户，但有多少人经常使用高速公路，有多少存款以及银行能产生多少收入，还有待观察。”他相信。

但即便有这些担忧和担忧，对于银行来说，ETC业务还是一个必须竞争的新高地。

众所周知，随着点差的市场化，点差的盈利能力有所下降。这意味着银行赚钱的好日子已经结束。在这样的背景下，习惯同质化经营的银行面临着激烈的竞争和巨大的转型压力。

对于零售业务，近几年科技金融的发展，让银行感到无比尴尬，尤其是在支付领域。近年来，很多用户已经形成了移动支付的习惯。

即使在ETC业务上，支付宝和微信也早已率先做到。

以支付宝和微信为代表的支付机构已经参与其中，分别于2017年和2018年推出ETC相关服务。今年7月1日，支付宝宣布用户可以在支付宝上免费领取OBU（车载单元）并邮寄到家中。在微信上，消费者可以直接在微信小程序或城市服务上申请ETC。

这意味着如果银行不够努力，不抓紧时间，蛋糕可能会很快被切掉。

另外一个背景是，银行近年来重点发展和发展的信用卡业务和消费金融业务逐渐成为红海，瓶颈开始显现。银行急需寻找新的“蓝海”作为增长点。

7月3日，央行发布2019年一季度支付系统总体情况，显示全国在用发卡银行卡7张7.73亿张，一个月-环比增长 2.32%。其中，借记卡使用量70.83亿张，环比增长2.48%；但自2017年上半年创出阶段性高位以来，信用卡数量同比增速持续回落。截至2019年一季度，中国信用卡和借记卡总量使用和发行量6.9亿，比2018年一季度下降12.15个百分点。

一位银行家表示，现代银行业的发展经验也表明，尤其是在经济低迷时期etc单位算力收益，零售业务的价值贡献往往更加稳定和突出，往往是商业的压舱石和稳定器。银行要经历经济周期。

（应受访者要求，文中王安为化名）